Плюшевая обезьяна, подаренная больше 20 лет назад одному из белорусских медиаменеджеров, до сих пор стоит на почётном месте в его кабинете. Это была одна из первых игрушек компании, которая тогда даже не была компанией — просто несколько человек шили зверей на дому, потому что в стране их взять было негде. Сегодня это Fancy — бренд с долей рынка около 40% в Беларуси и производством, которое выпускает до 100 тысяч игрушек в месяц. Рассказываем, как дефицит 90-х превратился в бизнес, который ловит интернет-мемы быстрее, чем они успевают всем надоесть.

Обезьяна, потому что было из чего её сшить

История началась в 1993 году, и толчком стал не бизнес-план, а совпадение двух вещей: в стране был очевидный дефицит игрушек и был жлобинский меховой комбинат, который производил подходящее сырьё.

«Идея пришла просто: был очевидный дефицит игрушек и было сырьё — тот самый жлобинский меховой комбинат. Решили попробовать — выпустили обезьяну. И пошло», — вспоминал позже директор по маркетингу компании Денис Василенок.

Работали вчетвером. Первую партию мягких обезьян шили не в цехах, а в буквальном смысле на кухне — искали площади и швей уже по ходу дела. Серьёзное производство появилось только в 1993 году, когда в Марьиной Горке, в 65 километрах от Минска, открыли первый настоящий цех.

Среди тех, кто пришёл в компанию почти с самого основания, — Анжелика Криштапович. До Fancy она была закройщицей мужской одежды и заочно получала высшее образование, но работа стала мешать учёбе.

«Шила мужские костюмы, — вспоминает она. — А параллельно училась в институте, получала высшее образование. Но руководство перестало отпускать на сессии, поэтому пришлось менять работу: отказываться от диплома не хотелось. Так я пришла в Fancy».

О том, как шить мягкую игрушку, в учебных заведениях не рассказывают — это Анжелика признаёт сама. Всему училась на месте: «Что-то изучала методом тыка, что-то подсказывали более опытные коллеги». Сейчас она руководит конструкторско-технологическим отделом.

Похожим путём в компанию попала и Мария Трукшина, ведущий конструктор. Она работала закройщицей женской одежды в ателье, куда однажды приехали основатели Fancy — предложить местным мастерицам работу.

«Мы попробовали шить меховых зверей, — рассказывает она. — Мне так понравилось, что, когда меня позвали в Fancy на должность технолога, сразу же пошла».

Зачем игрушке нужна эмоция

Первые годы прошли под знаком гигантомании — в моде была крупная интерьерная игрушка в духе «дорого-богато». Часть этого ассортимента жива до сих пор, но производится только под заказ: рынок давно сместился к маленьким игрушкам, которые покупают не раз в полгода, а почти каждый месяц.

Ключевое, что компания вынесла из тех лет, — игрушка продаётся не размером и не ценой, а эмоцией. «Эмоциональность — характерная черта наших игрушек, — говорит Криштапович. — Ведь мягкая игрушка — это способ искренне выразить своё отношение к человеку, возможность подарить чувства, которых не хватает. Поэтому очень важно, чтобы игрушка полнилась эмоциями».

Эмоцию создают из мелочей — взгляда, улыбки. И у каждого дизайнера здесь свой почерк. Когда команда работала над коллекцией альпак, выяснилось, что почти на всех фото настоящие альпаки улыбаются — и с этой улыбкой пришлось повозиться.

«Хотелось, чтобы она была такой милой, чтобы при одном взгляде на игрушку у потребителя возникало желание забрать её домой, — вспоминает Трукшина. — В процессе работы мы получили ту эмоцию, которая нам была необходима».

Пример: как рождается игрушка

Сначала маркетологи составляют техническое задание, дальше конструкторский отдел делает эскиз. Если его утверждают, наступает самая сложная стадия — макет: нужно точно понимать, как будет выглядеть готовое изделие и впишется ли его себестоимость в план. От первого эскиза до готового макета обычно проходит около двух месяцев. Если уверенности в спросе нет, сначала отшивают небольшую пробную партию — и по тому, как быстро она уходит с прилавков, судят, стоит ли запускать игрушку в серию.

Не все игрушки приживаются

Не любая идея превращается в хит. Часть коллекции «Хипстеры» после пробной партии пришлось свернуть — из всей линейки покупателям понравились только два образа.

«Мы, конечно, понимали, что аудитория у коллекции не слишком широкая и такое может произойти, — говорит руководитель сектора развития мягких игрушек Александр Хайкин. — Но всё равно расстроились. Честно говоря, за каждую игрушку мы переживаем: это ведь наше детище».

Зато есть и обратные примеры. Кот по имени Бекон, придуманный больше 15 лет назад, до сих пор продаётся и до сих пор его копируют китайские производители. Попытки повторить успех с похожими персонажами — лисом, собакой — не сработали: «Мы пытались по аналогии с Беконом сделать других зверей — лиса, собаку, но они не ушли в народ так, как этот кот», — признаёт Криштапович.

Хайкин формулирует эту особенность бизнеса без прикрас: «Есть работа с 9.00 до 17.00, а есть дело, которым ты живёшь, которому ты предан. Fancy — это призвание».

Как ловить мем, пока он не остыл

Настоящим испытанием для компании стали интернет-мемы. Классическая игрушка живёт на полке годами, а мем может умереть за пару месяцев — и производство должно успеть среагировать быстрее, чем аудитория успеет забыть, о чём вообще шутит интернет.

«Тренд сезона — акула. Очень много делаем, большой спрос. Кстати, мы морских обитателей пытались шить не один раз ещё с 90-х — никогда не „выстреливали“. Но в этом году интернет принёс-таки в Беларусь этот мем», — рассказывал Василенок в 2019 году.

Скорость реакции стала конкурентным преимуществом. С Ждуном — вирусным персонажем, который продержался на пике популярности около трёх месяцев, — компания успела выпустить игрушку буквально за неделю после появления мема. В среднем же от идеи до полки проходит около трёх месяцев — этого хватает, если верно поймать момент.

С плюшевым авокадо вышла обратная история — не со скоростью разработки, а с сырьём. Материал зелёного цвета для мягкой игрушки прежде почти не использовали, и когда авокадо неожиданно стало хитом, запасов не оказалось нигде поблизости.

«С авокадо сложно. Серый „акулий“ материал в производстве игрушек хоть как-то применялся, запасы были. А материал цвета зелёной травки долго лежал на остатках без всякого применения. Ну нет зелёной мягкой игрушки. Когда авокадо начали разлетаться, мы вымели материал из Беларуси, потом — из России и Украины. В Китае тоже запасов нет, его под наш заказ должны произвести и доставить», — разводил руками Василенок.

Логика бизнеса в итоге простая и жёсткая одновременно: если в моде интернет-мем, у компании есть от силы несколько недель, чтобы попасть на полку, пока волна не схлынула.

От мемов к мультфильмам

К середине 2020-х ставка на интернет-мемы сместилась в сторону более предсказуемого источника трендов — лицензионных партнёрств с мультфильмами. Судя по новостям компании, за 2023–2026 годы вышло сразу несколько таких коллабораций: медвежонок Бодо Бородо, герои «Три кота», Синий трактор, котёнок Котэ. Последнего, к слову, компания продолжает пополнять новыми образами даже спустя два года после запуска — редкий случай, когда лицензионная линейка не выгорает за один сезон, как это обычно бывает с мемами.

Параллельно расширяется направление Genio Kids — там тоже не стоят на месте: дидактические игры и наборы для опытов Genio Kids Science появились в 2023 году, кулинарная линейка теста «Крошка Шеф» — в 2025-м, вместе с обновлённой упаковкой всей линейки. В мае 2025 года бренд даже вышел с рекламным роликом на телеканале «Карусель» — шаг, которого не было в более ранней истории компании.

Ещё один новый ход — настольные игры Dream Makers, включая линейку психологических игр «Искренность», разработанную с участием психологов. Это заметно отличается от прежнего формата «поймать тренд и быстро отшить партию»: здесь ставка на более взрослую и вдумчивую аудиторию, а не на скорость реакции.

От мягкой игрушки к тесту и мелкам

Годами Fancy производила только мягкую игрушку. Около пяти лет назад — то есть примерно в середине 2010-х — владельцы решили не расширять ассортимент внутри своей ниши, а выйти в смежные категории: тесто-пластилин, кинетический песок, лаки и краски для творчества, позже мелки и товары из ПВХ. Так появился бренд Genio Kids.

Диверсификация зашла ещё дальше: компания купила молодечненское предприятие «Самокатыч», выпускавшее легендарный трёхколёсный велосипед «Зубрёнок» — тот самый, который у некоторых семей передаётся из поколения в поколение уже второе десятилетие. Логика та же, что и с игрушками: не гнаться за каждым новым сегментом, а заходить туда, где уже есть готовый спрос и понятный продукт.

К моменту, когда компания отмечала выпуск 100-миллионной игрушки в 2019 году, она успела освоить производство интерактивных зверей — говорящего медвежонка, щенка, реагирующего на голосовые команды, кота, помогающего учить английский язык, — и научилась работать со сложным пайеточным материалом. Контроль качества за это время тоже вышел на новый уровень: по словам директора по производству ООО «Страна игрушек» Ирины Кульгавой, доля брака снизилась с 10 до 5%, а качество продукции подтверждают в аккредитованной лаборатории каждые полтора года по регламенту Таможенного союза.

«Производство детских игрушек для компании — это возможность внести свой добрый вклад в мир, подарить детям эмоции и ощущение сказки. Напомнить взрослым о том, как это — смотреть на мир глазами ребёнка: открыто, с любопытством и немного наивно», — говорил Василенок на пресс-конференции по случаю юбилейной игрушки.

Что здесь полезно вам

Четыре вещи, которые стоит забрать из истории Fancy, если вы делаете продукт, зависящий от моды и вкуса потребителя.

Первая: скорость реакции на тренд может быть важнее самого тренда. Компания не изобретала мемы про акул или авокадо — она просто умела превращать их в товар быстрее конкурентов, и именно это, а не оригинальность идеи, стало конкурентным преимуществом.

Вторая: не каждая ставка обязана сработать, и это нормально. Провал коллекции «Хипстеры» не остановил компанию от новых экспериментов — потому что редкие хиты вроде кота Бекона окупают десяток менее удачных попыток.

Третья: рост необязательно означает расширение в той же нише. Fancy не стала делать ещё больше видов мягкой игрушки — она зашла в тесто-пластилин, мелки и даже трёхколёсные велосипеды, потому что там уже был понятный спрос и готовая аудитория, до которой не нужно было заново достучаться. Похожую логику диверсификации через смежные ниши использовал и Mark Formelle, только применительно к трикотажу, а не к игрушкам.

И четвёртая, которую компания показывает уже в 2020-х: ставка на вирусный мем и ставка на лицензию — это два разных способа снизить риск. Мем непредсказуем, зато бесплатен и может выстрелить в любой момент; лицензия стоит денег и предсказуема, зато не выгорает за пару месяцев. Судя по всему, что за компанией видно последние годы, она не выбрала одно вместо другого, а держит оба инструмента одновременно.

Источники: