«Нас даже сотрудники называют „мама“ и „папа“», — рассказывала Светлана Сипарова, совладелица Mark Formelle, ещё в 2015 году. Сегодня у этой пары 350 с лишним магазинов в пяти странах и 23 своих фабрики. Но начиналось всё не с бизнес-плана на миллион, а с двух разных цехов, которые объединились, потому что их владельцы однажды поженились. Дальше было три кризиса подряд — и каждый раз компания выходила из него не меньше, а больше.
Чужое имя на своей фабрике
В 1994 году Светлана Сипарова руководила небольшим производством, которое шило женское бельё и купальники — не под своим именем, а для немецкого Triumph AG. Это самая типичная точка старта для белорусского лёгкого прома девяностых: есть швейные мощности и руки, но нет своего бренда, поэтому шьёшь по чужим лекалам и продаёшь чужое имя. Так постепенно выросла компания Formelle.
В это же время параллельным курсом шёл Андрей Сериков. В 2002 году он запустил «Деломир-Практик» — марку мужского белья V.Mark. Два предпринимателя развивали два разных бизнеса и даже не подозревали, что через несколько лет их пути пересекутся не в переговорной, а в загсе.
К 2005 году Formelle перестала шить только на заказ и вышла на белорусский рынок под собственным именем. Это тот момент, который проходит почти любой контрактный производитель, если хочет перестать зависеть от одного крупного клиента, — момент, когда страшно, потому что своё имя ещё никто не знает.
Свадьба, которая создала бренд
В 2009 году два бизнеса стали одним — Mark Formelle. Сипарова и Сериков к тому моменту были женаты не первый год: познакомились на работе и с тех пор почти не расставались, включая офис.
Семейный бизнес звучит романтично только со стороны. «Одно дело, когда замечание тебе делает просто сотрудник, и совсем другое — муж», — признавалась Сипарова. Под дверями её кабинета годами стояла очередь: все вопросы привыкли решать напрямую с ней, и делегирование строилось не с первого раза. При этом именно разница характеров двигала компанию вперёд: муж — импульсивный и решительный, идёт вперёд без оглядки; жена — осторожная, просчитывает последствия на два шага. Ни один из них по отдельности не построил бы то, что получилось у них вдвоём.
Год, когда пессимистичный прогноз не сбылся
К концу 2015 года у Mark Formelle было 100 магазинов в пяти странах, 6 своих фабрик и больше 2000 сотрудников. Но год начинался тяжело: белорусские арендные ставки в торговых центрах были привязаны к доллару, и стоило курсу качнуться, вчерашний прибыльный магазин за одну ночь становился убыточным. Так «укладывались» многие сильные компании того времени.
Сипарова с самого начала года составила пессимистичный прогноз — и он не сбылся. Спасли жёсткие переговоры: «Выставляем свои требования и настаиваем на своём. Иначе просто уходим», — говорила она об общении с арендодателями. Компания не боялась хлопнуть дверью, даже если магазин был в топовой локации.
Тем же летом случился и внутренний перелом. Обратились в Европейский банк реконструкции и развития за консультационной поддержкой — и Сипарова, которая раньше считала маркетологов шарлатанами, впервые начала вкладывать деньги в продвижение. До этого рекламные агентства просто не хотели с ними связываться: зачем возиться с небольшой белорусской компанией, если рядом стоит Coca-Cola с готовым брендбуком. Итог года — 30 новых магазинов и премия «Народная марка» в категории бельевого трикотажа. «В нашем бизнесе или ты растёшь, или умираешь», — так Сипарова объясняла, почему для компании вопрос развиваться или нет вообще не стоял.
Нейро-Малевич и уход конкурентов
В 2022 году из России один за другим ушли десятки западных fashion-брендов — от масс-маркета до люкса. Ниша освободилась быстро, но занять её не смог почти никто из локальных игроков: у большинства не было ни своего производства, ни отлаженной логистики. У Mark Formelle было и то, и другое.
С мая 2022 года продажи компании в России выросли на 220%, объём поставок — на 140%. Половину сегодняшних российских магазинов открыли именно в тот год, а в октябре одновременно запустили 7 точек в Петербурге — со специальной капсулой в местном ироничном стиле, которую жители города разобрали как родную.
В том же году компания сделала то, чего от белорусского масс-маркета никто не ждал: вместе с нейросетевой галереей «Яндекса» выпустила капсулу, где алгоритм переосмыслил стиль известных художников. Получился «нейро-Малевич» и «нейро-Моне». «Всевозможные проявления цифрового настоящего и будущего становятся всё более популярными изо дня в день. Этот творческий эксперимент удался», — объясняли в компании. Для масштаба бизнеса это было скорее жестом, чем стратегией — но жестом человека, который не боится выглядеть странно, если чувствует momentum.
К середине 2022 года у бренда было уже больше 220 магазинов в СНГ, 17 своих фабрик и 26 миллионов изделий в год. Если разложить эту цифру по минутам — с конвейера сходит около 50 вещей каждую минуту, круглые сутки, без остановки на обед.
Ставка на маркетплейсы
2023 год стал рекордным по производству — 31,6 миллиона изделий. Но интереснее не эта цифра, а то, откуда пришёл рост: выручка удвоилась за три года, с $61 до $121 миллиона, и значительная часть этого роста — не магазины, а маркетплейсы. Только за первый квартал 2023-го продажи там выросли почти в 3,7 раза год к году.
На трёх площадках — Wildberries, Lamoda и Ozon — компания получила больше 3 миллионов заказов, вошла в топ-50 продавцов Wildberries и начала выпускать капсулы специально под требования онлайн-покупателя. Здесь и кроется урок для любого, кто продаёт одновременно офлайн и на маркетплейсах: хиты продаж в рознице и в интернете — часто разные вещи, и готовить их нужно отдельно, а не переносить один ассортимент из магазина на витрину маркетплейса.
Первая фабрика не в Беларуси
В 2024 году компания сделала следующий шаг — открыла первое собственное производство за пределами родины, в подмосковном технопарке «Успенский». Мощность — 20 миллионов пар носков и колготок в год. Логика простая: своё производство в России — это короче логистика и доступ к местным льготам, которых нет у импортёра.
Но год был не только про рост. Выручка юрлица «Марк Формэль» выросла до 386,4 миллиона белорусских рублей, а чистая прибыль, наоборот, упала — с 36,8 до 29,4 миллиона, потому что себестоимость росла быстрее выручки. Компания не стала это прятать в годовом отчёте мелким шрифтом. Масштабирование — это не бесплатный рост маржи, а выбор, за который иногда приходится платить из прибыли следующего года.
2025: свой завод в России и первый серьёзный урок в Threads
17 января 2025 года Сипарова и Сериков зарегистрировали в технопарке «Успенский» новое юрлицо — «Марк Формэль Текс». Показательная деталь: во главе поставили не себя, а наёмного директора. Тот самый вопрос делегирования, который в 2015-м был «постоянной головной болью» Сипаровой, к 2025-му, судя по всему, наконец решили — уже не обязательно самим стоять у каждой двери.
В феврале 2025-го завод выпустил первую продукцию: носки, колготки и бесшовное бельё, мощность — больше 20 миллионов пар в год. Отгружать планируют не только в Россию, но и обратно в Беларусь, а также в Казахстан, Узбекистан, Армению и Грузию — одно производство кормит сеть сразу в шести странах. В том же году под брендом начали выпускать постельное бельё — девятую линейку продукции за всю историю компании.
А в июле 2025-го случился урок совсем другого рода. В Threads — соцсети, которую бренд ещё толком не успел освоить, — покупательница пожаловалась, что в размерном ряду нет вариантов для невысоких женщин. Аккаунт бренда ответил грубо: посоветовал поискать в детском отделе или отнести вещи в ателье. Скандал разошёлся за пару дней, официальные извинения появились не сразу. «У нас не было системы оперативного контроля за реакциями в новой соцсети. Всё произошло слишком быстро», — признали в компании. И добавили фразу, которую стоит запомнить любому, кто ведёт соцсети бренда: «Никогда не поздно исправиться».
Что происходит сегодня
К 2024 году у Mark Formelle: 357 магазинов в пяти странах, 23 своих фабрики, 8 тысяч сотрудников. Доля онлайн-продаж выросла с 5% в 2019 году до 20% в 2023-м — за пять лет компания в четыре раза увеличила зависимость выручки от интернета, не закрыв при этом ни одной розничной сети. Полных финансовых итогов 2025 года компания на момент публикации ещё не раскрыла — обновим материал, как только они появятся.
Что здесь полезно вам
Три вещи, которые стоит забрать из этой истории, если вы строите бизнес в нестабильной экономике.
Первая: объединение с партнёром может быть таким же стратегическим шагом, как запуск нового продукта. Не обязательно тащить всё в одиночку, если рядом есть человек с недостающими вам качествами — даже если этот человек станет вашим мужем или женой.
Вторая: кризис — не сигнал сжаться по умолчанию. Валютный обвал 2015 года, уход западных брендов в 2022-м — компания трижды использовала внешний шок как повод занять освободившееся место, а не как повод переждать у окна. Именно валютный обвал 2015 года заставил Сипарову, до этого считавшую маркетологов шарлатанами, впервые вложиться в бренд — о том, почему это решение было правильным и что вообще такое бренд, если не логотип, читайте в отдельном разборе.
Третья: рост выручки и рост прибыли — разные метрики, и однажды они разойдутся. Вопрос не в том, случится ли это с вами, а в том, расскажете ли вы об этом честно, когда случится.
Источники:
- Интервью Светланы Сипаровой «Наш пессимистичный прогноз на этот год не оправдался» — probusiness.io
- Интервью с учредителями Mark Formelle о развитии в России — new-retail.ru
- «Как бренд Mark Formelle меняет представление о белорусском трикотаже» — style.rbc.ru
- «Белорусский Mark Formelle удвоил выручку: узнали, на чём зарабатывает компания» — myfin.by
- «У Mark Formelle выросла выручка, но прибыль упала» — ibmedia.by
- «Mark Formelle в феврале запустит в России завод по выпуску носков и колготок» — vedomosti.ru
- Официальное заявление бренда с извинениями — Threads @markformelle
