23 апреля в Минске прошла ежегодная конференция Яндекс Рекламы — она собрала больше 300 маркетологов и предпринимателей. На сцену вышли не только представители самого Яндекса, но и рекламодатели — Онлайнер, Аптека.by, Яндекс Еда и бренд одежды ZNWR. Они показали реальные цифры и приёмы, которые сработали. Разбираем главное: куда движется рынок и что из услышанного может повторить любой бизнес.

Куда движется рынок рекламы в Беларуси

Точка отсчёта для Яндекс.Рекламы в Беларуси — 22 мая 2017 года: именно тогда в стране появилось юридическое лицо компании. В том же году произошло знаковое событие — вложения в digital-рекламу (это реклама в интернете: поиск, соцсети, видео) впервые превысили расходы на всю традиционную рекламу вместе взятую — телевидение, радио, наружные щиты и прессу.

С тех пор рынок прошёл такой путь:

  • за 8 лет он удвоился в объёме;
  • digital всё это время рос вдвое быстрее традиционных медиа;
  • по прогнозу на 2026 год, две трети всех рекламных бюджетов будут приходиться на digital.

Белорусский рынок небольшой — вдвое меньше казахстанского и в 16 раз меньше российского. Но он стабильно растёт. Если не случится потрясений, похожих на 2022 год, к 2028 году рынок может превысить отметку в 200 млн долларов.

Есть и тревожный сигнал: проникновение интернета застыло на 91% уже третий год, а вот абсолютное число пользователей второй год подряд снижается. Это значит, что бизнесы конкурируют за внимание одной и той же, а не растущей аудитории.

Куда именно рекламодатели вкладывают деньги:

  • 55% — в поиск и контекстную рекламу;
  • 27% — в социальные сети;
  • около 12% — в онлайн-видео.

Кому реклама доступна уже сегодня

В Беларуси зарегистрировано около 366 тысяч организаций и ИП. По опыту рынков, где уже работает Яндекс, примерно четверть из них никогда не запустит рекламу — просто не тот тип бизнеса. Остаётся порядка 300 тысяч потенциальных рекламодателей.

Из них 289 тысяч компаний уже завели карточку в Яндекс.Бизнесе — это бесплатное отображение на картах. А вот платные кампании в Директе ежегодно запускают около 20 тысяч компаний, и помогают им примерно 200 сертифицированных рекламных агентств-партнёров.

Для тех, кто ещё ни разу не запускал рекламу, Яндекс показал инструмент «Простой старт». Логика такая: предприниматель текстом описывает, чем занимается бизнес и в чём его отличие от конкурентов. Дальше нейросеть сама собирает посадочную страницу и запускает рекламную кампанию. От человека требуется только пополнять бюджет и обрабатывать заявки.

Отдельно для интернет-магазинов Яндекс представил Ecom Index — методику, которая оценивает по шкале от 0 до 100 баллов, насколько качественно настроена реклама и карточки товаров: от корректности фида (файла с описанием товаров) до узнаваемости бренда. По этой оценке видно, какие точки роста ещё не использованы.

Как Онлайнер в разы поднял эффективность рекламы

Директор по маркетингу Онлайнера Екатерина Жалевич рассказала, зачем крупному маркетплейсу вообще платный трафик, если у него и так много своей аудитории. Она назвала три причины.

Первая — соотношение LTV и CAC (сколько денег приносит клиент за всё время против того, сколько стоит его привлечь). Если оно меньше 1:1, бизнес работает в убыток. Если около 1:1 — только-только окупается, но неустойчиво: любой внешний шок обрушивает модель. А если соотношение слишком высокое — это тоже проблема: значит, компания недоинвестирует в рост и упускает возможности.

Вторая причина — диверсификация каналов. Чем меньше бизнес зависит от одного-двух источников трафика, тем он устойчивее к внешним шокам вроде блокировки платформ.

Третья — скорость: платный трафик даёт быстрый, измеримый результат и позволяет тестировать гипотезы.

Отправная точка у Онлайнера была скромной: в сентябре 2025 года по категории «электроника» Ecom Index составлял 40 баллов из 100, и в настройке рекламы было много ошибок. После совместной работы с командой Яндекса и правок в рекламных кампаниях к декабрю индекс вырос до 82 баллов. Число выигранных аукционов выросло почти до 30%, а конверсии — в 2,93 раза. При этом доля рекламных расходов (ДРР — какой процент от выручки съедает реклама) снизилась в 1,79 раза. Для маркетплейса это особенно важно: комиссия с продажи там намного ниже обычной торговой наценки, поэтому реклама обязана окупаться с запасом.

Синергия рекламодателя, агентства и Яндекса — кейс Аптека.by

Директор и соучредитель агентства Webcom Group Сергей Царик показал, как совместная работа рекламодателя, агентства и площадки усиливает результат. Он отметил и общую тенденцию: если раньше агентства выбирали почти исключительно по цене, то в части крупных тендеров экспертиза уже весит 70% решения против 30% на стоимость услуг.

Кейс — совместная кампания Аптека.by и Bayer для бренда Бепантен. Задача была нестандартной: получить одновременно охват (узнаваемость) и продажи (перформанс). На этапе стратегии агентство и рекламодатель подключили индустриальные отчёты и кросс-сервисную аналитику аудитории от Яндекса, а затем — уже во время кампании — донастраивали её на основе более глубокой аналитики результатов.

За три месяца брендовый поиск (сколько людей ищут в интернете именно этот бренд) вырос в 11 раз, сайт получил 2310 конверсий, а стоимость заказа из корзины (CPA) снизилась вдвое.

Нестандартные механики в Яндекс Еде

Руководитель коммерции Яндекс Еды в Беларуси Наталия Дорофей рассказала, что сервису уже 5 лет, он работает в 8 городах, с ним сотрудничают больше 2000 партнёров — ресторанов и магазинов. Выручка сервиса растёт на 80% в год, а направление ритейла (доставка не еды, а товаров) — на 300% в год. Мобильный трафик составляет 95% всех заходов.

Три примера, как бренды используют сервис не только для доставки, но и для продвижения:

  • партнёр Lay’s запустил игровую механику «поймай новый вкус в курьерской сумке» — 12 млн показов и рост продаж в 3 раза;
  • бренд сыра Bonfesta продвигал новогоднюю упаковку моцареллы через микс медийных и конверсионных форматов — товарооборот вырос почти в 2 раза, число покупателей — вдвое;
  • МТБанк раздавал промокод в Яндекс Еде за оформление новой карты — количество использованных промокодов выросло в 10 раз от первого к последнему месяцу акции.

Как строить бренд без рекламного бюджета — урок ZNWR

Основатель бренда одежды ZNWR Максим Ганисевский начинал 10 лет назад в Бобруйске — на деньги с кредитной карты, а первые стеллажи для магазина сваривали он, мама и сварщик. Сегодня у бренда 8 магазинов и два собственных производства в Беларуси и России, больше 350 тысяч подписчиков в соцсетях и около 50 тысяч клиентов. В одной только Беларуси средний чек — 760 рублей, 64% покупателей возвращаются за повторной покупкой, а 90% готовы рекомендовать бренд знакомым.

Его главная мысль: бренд — это не товар и не компания, а ассоциация в голове человека. Чем ярче и понятнее эта ассоциация, тем сильнее бренд.

Ключевой инструмент ZNWR — «продукт-маркетинг»: создание вещей, которые сами по себе становятся поводом для разговора. Например, пиджак из пузырчатой плёнки изначально сделали только для одной фотосъёмки. Но ролик с ним неожиданно набрал почти 6 млн просмотров — и бренду пришлось запустить пиджак в производство.

Ещё один принцип — работа с лидерами мнений без денег и без бартера. Вместо этого бренд приглашает людей, которые близки ему по ценностям и эстетике, в шоурум, дарит вещи без обязательств и так строит вокруг себя сообщество, а не покупает охваты.

Ганисевский делит весь маркетинг на три части: привлечение (перформанс, где считают стоимость клиента), удержание (работа с базой клиентов ради повторных покупок) и бренд-маркетинг (узнаваемость и желанность бренда — это разные вещи, и сильный бренд не обязательно желанный). По его опыту, если первые два вида маркетинга работают хорошо, но нет третьего — бизнес много платит за каждого нового клиента. А сильный бренд делает остальные инструменты маркетинга дешевле и эффективнее.

О том, что такое бренд на самом деле и почему это не логотип, — в отдельном разборе с примерами и мифами о брендинге для малого бизнеса.

Источники: