Самая частая ошибка новичка на маркетплейсе — смотреть на разницу между ценой и себестоимостью и называть её прибылью. Между этими двумя числами площадка выставляет счёт по шести-семи строкам, и если их не посчитать заранее, первая же распродажа превращается в работу в минус. Юнит-экономика — это способ посчитать заранее, сколько денег остаётся с одной проданной единицы. Если вы ещё не выбрали площадку, начните с обзора маркетплейсов для малого бизнеса.

Из чего складываются удержания

С каждой продажи площадка удерживает несколько статей:

  • Комиссия — процент с цены, зависит от категории и стоимости товара. На Wildberries по большинству категорий это 10–25%, у Ozon после пересмотра тарифов 2026 года у отдельных типов товаров вознаграждение доходит до 40–55% номинала — точную ставку смотрите в личном кабинете. На Emall — 2% на электронику и 8% на остальные категории, на Postmarket — фиксированные 4% за заказ.
  • Логистика — доставка до покупателя. Зависит от габаритов и веса: маленький лёгкий товар везти дешевле, чем подушку или коробку.
  • Хранение — если товар лежит на складе площадки (схема FBO). Чем дольше лежит, тем дороже.
  • Платная приёмка — отдельный сбор за приёмку товара на склад в пиковые дни.
  • Эквайринг — комиссия за приём карты, площадка перевыставляет её продавцу.
  • Возвраты — обратная логистика и невыкупленный товар тоже оплачиваются.

Плюс на Wildberries есть скидка постоянного покупателя (СПП): площадка даёт её покупателю за свой счёт, но в налоговом учёте эта сумма у продавца считается доходом — о ней вспоминают уже при сдаче отчётности.

Формула юнит-экономики

Считаем от цены, по которой товар реально продаётся (со всеми скидками):

Цена − себестоимость − упаковка − комиссия − логистика − хранение − эквайринг − доля рекламы = маржа с единицы

Дальше из маржи вычитайте налоги — и только то, что осталось, и есть ваши деньги.

Пример: что остаётся с одной продажи

Возьмём товар за 60 рублей, себестоимость — 20 рублей, упаковка — 3 рубля. На Wildberries комиссия категории 20% — это 12 рублей, логистика — 6 рублей, хранение и приёмка — 4 рубля, эквайринг — 1 рубль. Итого удержания 23 рубля.

60 − 20 − 3 − 23 = 14 рублей до налогов. С учётом подоходного налога ИП (или налога на прибыль у юрлица) остаётся около 12 рублей. Не ноль, но и не та «маржа 40 рублей», которую видно, если считать только цену минус себестоимость.

Те же 60 рублей на Postmarket: комиссия 4% — 2,4 рубля, доставка 2,5 рубля, итого около 5 рублей удержаний. Маржа до налогов — 29,5 рубля. Разница в три раза — на одном и том же товаре.

Куда чаще всего «утекает» маржа

Три места, где продавец теряет деньги незаметно:

  1. Хранение. Товар заехал на склад, но не продаётся — и каждый день капает плата. Просроченные остатки на FBO съедают прибыль быстрее, чем кажется.
  2. Возвраты. Обратная логистика и повреждённая упаковка — расход, который в расчёте «на салфетке» обычно забывают.
  3. Реклама. Чтобы карточку увидели, её почти всегда нужно продвигать — а рекламный бюджет прибавляется к удержаниям сверху.

Налоги: то, что забывают до первой отчётности

ИП-производитель платит подоходный налог с дохода (или единый налог, если вид деятельности под него подпадает), юрлицо — налог на прибыль, а при оборотах свыше порога — ещё и НДС. Плюс у продавцов на Wildberries в учёте есть специфика: вознаграждение площадки учитывается в затратах, а скидка постоянного покупателя, наоборот, попадает в доходы. Разобраться с этим до первой отчётности дешевле, чем после доначисления.

Если вы только строите систему учёта — как вести доходы и расходы самому, пока не по карману бухгалтер.

Как принять решение по цифрам

Посчитайте три числа до того, как вложитесь в первую партию:

  1. Точку безубыточности. При какой цене маржа с единицы становится нулём. Если рыночная цена ниже — на этой площадке вам делать нечего.
  2. Минимальную маржу. Сколько с единицы должно оставаться, чтобы бизнес окупал ваше время. Ниже планки — не торгуете.
  3. Тестовый бюджет. Сумму, которую не жалко потерять на первую партию и первые недели продвижения. Если экономика не сошлась на тесте — выходить дешевле, чем масштабировать убыток.

Юнит-экономика не отвечает на вопрос «стоит ли вообще заходить» — она отвечает на вопрос «сколько я потеряю, если не зайдёт». И это знание стоит всех расчётов.

Источники:

  • Условия для продавцов Emall — seller.emall.by
  • Тарифы Postmarket — help.postmarket.by
  • Разбор структуры удержаний Wildberries для белорусских продавцов — bizstart.by
  • Комиссии и тарифы Ozon для продавцов — pay.yandex.ru